对商业网站广告经营论研讨

更新时间:2023-01-28 17:22:13 发布时间:24小时内 作者:文/会员上传 下载doxc

摘要:我国媒体经营者往往缺乏营销意识或者不能恰当的处理营销各环节间的关系,媒体在 发展 中常步入一个误区,即办好媒体靠 内容 吸引受众就行。① 借用 企业 经营的4P营销战略组合:Product(产品策略)、Price(价格策略)、Place(渠道策略)、Promotion(促销策略), 网络 广告只是网络营销的一个环节,但其经营却是我国商业网站主要的维生机制。本篇论文将围绕新浪网的内容(产品)与广告(促销)展开论述,通过与同类网站搜虎网的比较,阐明网络广告经营对商业网站发展的重要意义。

论文主体分五大部分。第一部分是网络经营者要走出“办好媒体靠内容吸引受众就行”的误区。包括:“内容为王”的局限性;网络媒体内容与广告的关系 第二部分是商业网站产品的“致命伤” 。包括:虚假新闻;网络资源的不确定性 第三部分结合实例,对新浪网和搜虎网的广告经营进行比较 第四部分提出我的观点,商业网站要重视广告经营 第五部分是结论。

关键词:商业网站;广告经营论;产品;广告经营;维生机制

Abstract: Our country media operator often lacks the marketing consciousness or cannot relations between the appropriate processing marketing various links', the media often march into an erroneous zone in the development, namely handles the media depending on the content attraction the audiences line.① Borrows 4P marketing strategy combination which the enterprise manages: Product (product strategy), Price (price strategy), Place (channel strategy), Promotion (promotion strategy), the network advertisement is only a network marketing link, but its management is actually our country commercial website main maintains livelihood the mechanism. This paper will center on Sina Net's content (product) (promotion) to launch the elaboration with the advertisement, through searches for the tiger net's comparison with the similar website, the exposition network advertisement management to the commercial website development important meaning. Paper main body minute five major part. The first part is the network operator must go out “handles the media depending on the content attraction the audiences on the line” the erroneous zone. Including: “the content is the king” limitation; The network media content and the advertisement relational second part is the commercial website product “the mortal wound”. Including: False news; Network resource's uncertainty third part of union example, and searches for the tiger net's advertisement management to Sina Net to carry on the comparison fourth part to propose that my viewpoint, the commercial website must take the advertisement to manage the fifth part is a conclusion.

key word: Commercial website; Advertisement management theory; Product; Advertisement management; Maintains livelihood the mechanism

一.网络经营者要走出一个误区,即办好媒体靠内容吸引受众就行。

首先,互联网给人们获取信息、阅读信息带来了革命性的变革,引领“内容为王” 时代 的到来。通过网络渠道,人们获得及时、互动、丰富的信息资讯,在鼠标的点击中享受搜索、浏览的乐趣。对于媒体发展,业界有“内容+渠道=媒介巨人”的公式。国内门户网站老大新浪网深谙此道。它抢在第一时间报道中美撞机事件、9·11事件,抢尽了广播、电视、报纸的风头,其丰富、高效的新闻整合操作也成为同行效仿的楷模。

这是否就意味着办好网络媒体仅靠内容就行了?

美国在线与时代华纳是“媒介巨人”的实践者,其近期发展结果却为我们敲响了警钟。该公司在2002年全年损失987亿美元,这个数字是新西兰GDP的两倍;今年3月份,该公司副主席Ken Novack出售了公司的2000股公司股票,这是继Turner抛售AOL股票后又一高层人物抛售股票的行为。②作为全球有名的传媒大亨,时代华纳的内容资源无论在数量上还是质量上,鲜有传媒可以与其媲美。然而这个曾被称为新旧媒体“天合之作”的合并,没有取得人们预想中的成功。这充分显示:媒体经营包括内容策略、广告策略、公关策略、价格策略、人事管理等诸方面,是一个多层面的系统工程。

其次,就商业网站的经营特征而言,内容生产只是为了营造注意力和 影响 力,其最终目的是广告服务并赢利。网络媒体是注意力 经济 ,遵循“双重出售”的媒介特征。受众是媒体的稀缺资源,它通过免费出售新闻(信息)和用户交纳一定的上网费,吸引尽可能多的目标受众,达到吸引广告商、出售广告版面的目的。②商业网站的内容生产只是为了营造注意力和影响力,其最终目的是广告服务并盈利。尽管手机短信 目前 的势头超过了广告,但从发展潜力来看,广告经营仍是我国商业网站的主要维生机制。

评判媒体经营的好坏,可以从这三个方面入手:

1. 广告结构。可分为总量结构、行业结构、产品结构、品牌结构等。

通过 分析 这些结构,可以知道是谁在购买网络的广告,才知道什么样的内容应该放在哪个频道。

2. 内容结构 。可分为行业结构、产品结构、品牌结构,以及在媒体运营中次常采用的结构,如:新闻、深度报道、专题报道等内容的结构比例等。媒体的内容结构是由媒体经营者基于受众需求、广告贡献度两个方面的需求平衡所决定的。

3. 受众偏好。受众对媒体的态度,形成受众的偏好结构。

网络媒体不一定要以受众偏好之内容为核心和导向去办媒体,而是要对受众、内容、广告做交叉分析,根据分析结果来知道媒体经营,要使受众结构,特别是它的行业分类,与内容分类和广告分类大体相近。

例如,广告、内容与受众偏好的共有区,如 科技 、 体育 频道,是网络媒体运作的最佳区域,经营效益最高,网站就要尽力扩大这一区域的面积;受众偏好的内容,但广告贡献小,如通俗小说、连载等,适合专业媒体,如《小说月刊》,靠发行赚钱,网络媒体就不要盲目扩大;而受众喜欢、广告愿意投放但缺少有效内容的区域,如深度报道、背景报道,发展空间比较大,网络媒体应不断发现、集中发展。③

二.商业网站的“致命伤”。

虚假新闻,躲不开的痛。随着网络发展相关法规的出台和媒介自律能力的增强,网络媒体发展日益规范。但由于我国商业网站没有新闻采编权,只好在新闻时效性上大做文章,以弥补原创之不足。因此经常为抢第一时间报道而不惜登载虚假新闻,使其权威性、公信力不断受到挑战。

事来凑巧,4月1日前夕传出张国荣跳楼身亡的消息。新浪迅速发挥其整合优势,又于“第一时间”推出“张国荣专题” ,还有“张国荣歌曲铃声下载”。当时很多网友看后不相信,以为又是愚人节玩笑。据我后来在搜虎网传媒人论坛里看到的帖子,某业内人士称在晚上9点收到朋友的短信,还在犹豫要不要在搜虎上登载此消息时,新浪网已推出专题了。

远的不提,单论今年愚人节前接连发生的“比尔·盖茨事件”和“张国荣事件”。愚人节前两天,国内各网站纷纷登载惊人消息:微软总裁比尔·盖茨身亡。然后新浪、搜虎很快在网上声明道歉,此新闻是微软公司在去年愚人节给人们开的一个玩笑。比较而言,主流新闻网站千龙新闻网的做法就值得称道:该网站怀疑此消息的真实性而坚持不予登载,从而大大提高了主流媒体网站在网民心目中的公信力。

可见,新浪网当时也不能确定新闻的真实性,但刚经历了“比尔·盖茨事件”的尴尬,新浪怎么敢再冒一次失信的危险?古语曰:知其者,性也。这是由商业网站盈利的特性决定的。为了吸引眼球,在竞争中抢占先机,“内容为王”的理念驱使商业网站抢时效、抓热点,而往往置新闻客观真实于不顾。

另一方面,网络资源具有不确定性。为吸引注意力资源,网络媒体展开一场“圈地运动”,但在网上圈的“地”,是长了腿的“地”。网站花巨额资金所吸引的注意力资源,就像天上的浮云,来得快,散得也快。④网络开放、共享的特性以及Copy+Paste的方便技术,使媒体间你有的我也可以有,导致网络媒体内容同质化现象严重。对于没有原创新闻的商业网站, 问题 也更突出。

首先,在新闻竞争方面,新浪网与搜虎网的新闻大战由来已久。激烈的竞争使两者的差距越来越小,特别在新闻整合和时效性方面,搜虎紧跟新浪之后,咬得很紧。特别是关于“美伊战争” 的报道,搜虎第一次向新浪叫板,它于 “第一时间报道了战争打响的消息” 。另外,从双方推出的新闻专题来看,尽管新浪的新闻整合再显优势,搜虎不俗的表现引来网民好评:一反常态把战争专栏报道放在首页之前弹出;每天24小时不间断地滚动报道最新消息;报道形式上更加多样化,除了文字报道外,还有网上音频、视频直播,Flash报道等。⑤

此外,在新浪刚刚对新闻内容进行整合表现时,整合是其竞争优势,但随着媒体同质化现象突出,整合实质上已无优势可言,倒成为网站发展的“软腹” 。正如新媒体观察专家孙坚华先生所言:“互联网精神,最根本的一点恰恰是原创,而非复制,整合本身就是一种原创,但当人人都学会整合之后,其原创的内核就消融了。此时,整合只是背景与底色,大家要看的是风景。”

其次,目标受众是网络媒体的又一大资源。办网站就意味着“烧钱”,此话不假。因为网站要赢利,就要注入大量资金开发新闻资源与受众资源。一个网站辛辛苦苦经营起来的目标受众群和受众浏览、阅读习惯,很容易被后来者利用并被赶超,白白为别人做了“嫁衣”。前几年有名的 网站的失败就因为此。网民的趋利性和点击阅读、搜索的便利性,决定了网络目标受众的不确定性,这就告诉我们:网络媒体要生存,就要寻找多种出路,仅靠内容取胜是远远不够的。

三.新浪网和搜虎网的广告经营进行比较。

我从3月中旬开始,主要针对新浪、搜虎的新闻频道、体育频道、社区频道的广告(含各式图片的)进行跟踪调查。在此基础上,特别关注了在 “美伊战争”期间,新浪与搜虎的“美伊战争专题”频道的广告投放情况。

网页点击率与其产品即内容服务有关,内容服务质量好,点击率就高,反之就低。新闻频道广告投放数量大,与网民中50%以上上网的主要目的是获取新闻信息的客观事实相一致,而“社区频道”相对冷门点击率不高,当然不能吸引广告客户眼球。具体分析如下。

先看搜虎(3月20日):

社区频道:没有外来广告,是3条搜虎的特色服务广告:“同学录”“星级会员”“许愿树”。

新浪网(3月20日)也是如此。

聊天频道:漂移广告

(2),图标广告

(2)--新浪1条。

推荐阅读:

  浅谈美日企业的管理模式比较

  浅谈通信行业如何提升服务质量

  试论江泽民对“科学技术是第一生产”思想的发展

  考公务员热成本

  浅谈解决企业煤电矛盾的路径分析

  基于供应链的生鲜农产品产销模式探析

对商业网站广告经营论研讨.docx

将本文的Word文档下载到电脑

推荐度:

下载

相关文章

为您推荐

中国上市公司IPO效应的行业特征研究

中国上市公司IPO效应的行业特征研究,论文关键词:中国 上市公司 IPO效应 行业特征论文摘要:文章根据中国证监会《上市公司行业分类指引》,将沪深A股上市公司进行行业分类,全面深入地研究了IPO效应的行业特征。研究结果表明:中国上市公司普遍存在IPO效应,行业是其重要的影响因素之一;不同行业门类上市公司间的IPO效应

其他论文2023-01-23

我国产业结构的变动和调整(一)

我国产业结构的变动和调整(一),一、改革开放以来产业结构的变化1978年以来,我国 经济 总量迅速增长,国民经济快速 发展 ,同时,产业结构发生了很大变化。一些长期存在的 问题 ,如比例关系不协调,供求不平衡等,得到基本解决。一些新的特点呈现出来。观察和 分析 产业结构中的矛盾和问题,提出调整和优化产业结构的新对策,是

其他论文2023-01-23

房地产泡沫的危害与防范措施

房地产泡沫的危害与防范措施,摘 要 叙述了我国房地产市场现状,针对房地产泡沫, 分析 了房地产泡沫的形成与危害,探讨了房地产泡沫产生的原因,在此基础上,从宏观和微观角度提出了防止房地产泡沫的的对策与措施。关键词 房地产 经济 泡沫 危害 防范措施1 引言房地产业是国民经济的支柱性产业,它不仅是国家资金积累的重要来源,

其他论文2023-01-23

三农现代化途径研究

三农现代化途径研究,在新的 历史 起点上推进三农 现代 化,需要直接以农业、农民和 农村 为 发展 对象。发展现代农业需要在农业中引入现代生产要素。其中最为突出的:一是科技要素,二是人力资本要素。鼓励现代生产要素投入农业的关键是提高农业投入收益率。城乡一体化是推进农村现代化的基本途径。城镇城市化和村庄集中是实现城乡一体

其他论文2023-01-23

网络经济对餐饮业的影响

网络经济对餐饮业的影响,【摘要】我国餐饮业持续快速增长, 发展 势头强劲;同时 网络 经济 也在蓬勃发展,但是, 目前 餐饮业并没有搭上网络经济高速行使的列车,文章对我国餐饮业管理信息系统建设尚处在初级阶段的原因进行了 分析 。【关键词】网络经济;餐饮业;管理信息20世纪90年代以来,随着 计算 机、通信等技术的日益

经济论文2023-02-07

高科技产业的产业政策比较及对我国的启示

高科技产业的产业政策比较及对我国的启示,近几年来,关于产业政策的争论大多集中在政府是否应当扶持以及怎样扶持高 科技 产业的 问题 上。产业政策的支持者认为,这些产业很特殊,他们给 经济 中的其他部门带来重要利益。如果政府不特别扶植,就不能开展新技术,下游产业就不能从这些新兴高科技产业那里得到必要的激励,其他国家可能会捷

其他论文2023-01-23